在准备不够充分的状态下卷入消费的浪潮

　　20世纪西方大众消费社会的整体性兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产有着密切关联。人们很容易把福特主义与泰勒制简单混淆，其实不然。当葛兰西最早使用“福特主义”一词时，意在刻画一种基于美国方式的新工业生活模式，以市场为导向，以分工和专业化为基础，以较低产品价格作为竞争手段，辅之以泰勒制的劳动组织方式，大规模地生产消费性商品以促进密集型的资本积累。

　　亨利·福特可能是较早洞悉消费之于经济发展的奥秘的企业家之一。1914年1月6日，在美国密歇根高地园，从凌晨3点开始，就有人冒着严寒来到这里，到7点多的时候，已经有超过1万人在排队。此前一天，福特汽车公司宣布，将把工人的工作时间缩短至8小时，并提供每天5美元的工资待遇，这是原来2.34美元日薪的两倍多。很多人认为老福特疯了，因为福特公司每年为此多支出近1000万美元，而当时其年利润也不过如此。经济学家批评福特，把圣经的精神错用在工业场所，拿博爱主义做幌子来刁买人心。对此，福特的回应是，给工人以高工资，是效率问题，不是慈善行为，工人也无须为此感激雇主，这是他们应得的。

　　在生产者内部创造消费者，这真是一个突破性的想法。整个古典经济学时代的主流经济学家，大都是生产论者，那个年代具有路标意义的若干政治经济学教科书中，生产、分配、交换、消费的秩序和格局一成不变。19世纪70年代的新古典边际革命后，经济学教科书则从偏好、效用、收入约束、无差异曲线等等逐次展开，实际上把消费者行为理论作为经济学微观基础的基石。但直到20世纪初，在日常的资本主义运作过程中，消费仍是异常脆弱的一环。

　　我们不妨将19世纪的4位思想家的相关判断联系起来，复盘这一“珍珑棋局”。韦伯当然并非是一个文化决定论者，但他关于新教伦理与资本主义精神之间的内在关联的研究，的确为我们透视资本主义早期蓬勃发展的文化动力提供了重要参考。其基本结论是，某种现世的禁欲精神和为荣耀上帝而不懈劳作的天职观念，与早期资本家的节俭、积累和不断扩大再生产的行为是高度一致的。

　　马克思的研究则告诉我们，由于工业革命造成资本、技术、机器对劳动的替代，劳动力过剩，劳动者处于不利地位，只好贱卖自己。劳动力作为商品，其市场价格相当于购买维持这一劳动力及其家庭生活所必需的用品的货币，是所谓工资铁律。其劳动所生产的价值大于购买它的价格，那就是剩余价值或资本家的利润。

　　韦伯和马克思共同勾勒出早期资本主义的两桩事实：一是工人限于生存工资，没有积累，也没有购买力，无从消费；二是资本家奉行禁欲节俭，虽有极大购买力，却也不事消费，反而越发扩大再生产。那么，一个明显的悖论就是，生产越来越多，消费却无从谈起，假以时日，那些“牛奶倒进海里”的故事岂不就自然而然了？问题在于，这个假以时日的时日，为什么一直到标志性的1929年才到来？是谁，由于什么原因，延缓了这一过程？

　　这就需要引入另两位学者了，一个是桑巴特，一个是凡勃仑，我们可以将这两个人视为鲍德里亚开启的消费社会研究的两位理论先驱，因为他们的问题意识具有深刻的相似性。桑巴特的小册子《奢侈与资本主义》，就题目而言就有着强烈的与韦伯对话的意味，主要阐述了资本主义形成过程中财富积聚和过度消费现象。他认为，在前资本主义和早期资本主义时代的文化中都存在一个崇尚奢侈的观念，即“体面只适合于花钱而不适合于挣钱”。而富人的终极目标无疑是成为社会上层，而上层的特征不仅表现在财富方面，更要求“具备完全非资产阶级特征的品质，与实际的商业生活保持一定的距离”。

　　旧制度经济学的代表人物凡勃仑在他的《有闲阶级论》里则提出，人类一切行为的最根本动机在于追求荣誉。“要获得尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的，有了财富或权力还必须能提出证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。”证明的方式主要是有闲、代理有闲、消费、代理消费，前两者主要体现为制度上的繁琐礼节，后两者则是经济上的过度消费。

　　这两位思想家为我们揭开了资本主义初创时代被遮蔽了的另一部分真相。爱慕虚荣、贪图面子、追求排场，绝非《乡村爱情》里象牙山村那几大家族的特点，而是古今中外人同此心。“幸福的生活从哪里来？要靠劳动来创造。”勤劳致富，固然是颠扑不破的真理。如果不勤劳却能致富，不好好复习、裸考却能考得高分，不必每日困于具体事务、终日周游世界登山探险而企业仍能正常运转甚至连创佳绩，那岂不是更加“了不起”、更能体现其“天赋异禀”？这就是所谓“具备完全非资产阶级特征的品质，与实际的商业生活保持一定的距离”以及“有闲、代理有闲、消费、代理消费”的所指。

　　桑巴特和凡勃仑的共同发现在于，奢侈具有某种模仿、感染和传导机制。在桑巴特的分析结构中，奢侈首先从旧贵族或地主传向新崛起的早期资本主义商人阶层，而待商人阶层成为新贵族后，又激发正在致富之路上的中小商人效仿其生活方式。最终，旧贵族或地主被拖入不可逆转的奢侈漩涡之中，直至倾家荡产从贵族之列消除。凡勃仑的分析结构中，处在强势地位的有闲阶级，完全可以利用自己在社会规范、思想领域的示范作用，将自己的价值观向社会各个阶层推广。

　　让我们把4位大师共同拼接而成的完整故事逻辑呈现如下：

　　早期的资本家奉行节俭，早期的工人始终处于生存工资的水平。在不断扩大再生产的过程中，旧贵族或地主阶层充当了“冤大头”和消费者的角色，通过不断的“买买买”来使整个宏观经济循环正常运转。然而这一三足鼎立的结构不可持续，因为资本主义阶段的旧贵族或地主只能是一个过渡状态，其出路只有两条：要么幡然醒悟，投资兴业，跻身资本家之列；要么不思进取，坐吃山空，沦落无产者之间。而1914年福特汽车公司加薪事件的根本原因，就是要未雨绸缪、居安思危，制造消费者。

　　饶有意味的是，当下的消费社会中，一方面是“剁手党”“月光族”之类的“隐形贫困人口”（指有些人看起来每天有吃有喝有玩，实际非常穷）大潮汹涌，他们“花今天的钱，哭明天的穷”。在鲍曼看来，这些“消费社会里的穷人”最重要的特征就是有缺陷、有欠缺、不完美和先天不足，在准备不够充分的状态下就卷入消费的浪潮。另一方面却是所谓“资本主义精神”的渐趋消遁和劳动神圣的工作伦理一去不返。长此以往，一个在收入上稳定增长的、可持续的消费者阶层也会“缩水”。“上午打猎，下午捕鱼，傍晚从事畜牧，晚饭后从事批判，但并不因此就使我成为一个猎人、渔夫、牧人或批判者”,马克思在《德意志意识形态》中对未来理想社会中生产状态同时也是生活状态的这段描述，仍然是消费社会下具有前瞻意义的重要指针。