顾客是“上帝”，却总是被迫做出选择

　　西方发达国家在20世纪六七十年代进入消费社会。消费社会中琳琅满目的商品让消费者头晕目眩。这是一个物品丰盛得让人目不暇接的时代。计划经济条件下百货商店是销售者（实际上是生产者的代理人）主导的，顾客只能远观或者报送购物需求，因而那个年代出现很多熟能生巧、颇具工匠精神的售货员劳模。相比之下，

　　市场经济条件下的超市中，消费者的自由度极大增加。消费社会中物对人的包围呈现立体式、全方位的特点。立体式，意味着一种意义的完整和齐备。你购买一款名牌西装，须连带购买与之匹配的衬衫、领带、皮鞋。这种完备性甚至不是一锤子买卖，而是动态式榨取。在网络游戏或手游中，打怪升级的消费套路之深可谓防不胜防：练了人，还要练装备，练了装备，还要练坐骑，端的是活到老练到老，消费充值到老。全方位，意味着把产品和服务做到极致。日本7—Eleven便利店的经营哲学，就是让消费者享受更多便利，在单调的消费场景中加载更多消费场域，如代缴水电煤、代收快递、安装自动取款机、提供免费WiFi、增加打印复印业务等，以此增加消费。全方位，也意味着打造跨领域的消费航母。五角场模式的兴起在一定意义上说明消费的复合性是大势所趋，在有限的空间结构中，将购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营、一站式服务和配套式环境整合在一起，明显更受到消费者青睐。

　　消费社会里的精神需求超越物质需求，文化与符号价值更受重视。不再是饥不择食的年代，不再是缺少选择的时代，消费社会里，人们的生产、生活都超出了生存需要的水平。符号商品的生产急速增长。在传统社会，文化与商品保持距离，但在消费社会，它们之间碰撞出火花，继而共谋，携手前行。文化不仅千方百计地想把自己商品化，而且为能够被商品化感到骄傲和自豪。

　　消费品不再追求永恒，而是加速折旧、流变、迭代。如鲍德里亚洞见的，以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。因此，物的消费呈现出加速度态势：在传统社会对着一件物可以讲述几代人的动人故事；而消费社会一件物件可能只能讲述自己人生中某一天、某一个月、某一年的故事。改革开放以来，中国经历了从“有没有”到“好不好”的消费升级，逐渐进入个性化、多样化、小批量的需求阶段。我们生活在物的时代，根据物的更替迭代和新陈代谢的现实而生活。越来越多的物品被人们移出耐用消费品的清单（而此前这一进程是逆反的，例如诺基亚手机），这进一步加速了人对物的追逐运动的速率。

　　消费需求的异质性上升，设计、外观、包装受到重视。差异化的需求普遍增长，物品的丰富为差异化选择提供了前提和条件。人人追求不可复制，追求独一无二，追求自由购买。消费者希望通过商品消费来彰显自己的个性，定制和个性化服务日益成为消费社会的新宠，在普遍的乏味中寻求出挑、个性。现代社会中，个体被归类、编码、排序，所有关于消费的话语都想把消费者塑造成普遍的人。消费者却期待成为领风气之先的潮人。顾客是“上帝”，却并不能随心所欲，而总是被迫做出选择。

　　消费社会中，通过礼物交换，生产或再生产与受礼者的社会关系；通过聚餐，生产或再生产群体内部的团结；通过单位或公司的集体消费，生产或再生产组织忠诚度。在对物的占有和消费中寻求心理满足、社会认同和身份定位，当物成为系统化的符号，映射着人际关系的消费行为就形成社会分层。人们所推崇和膜拜的不再是物的使用价值本身，而是物的交换价值中所映射出来的身份和地位。为此，人们就必须被迫消费以维持自身的“需要”和社会的再生产。这种消费攀比与关系的建构，甚至有严重的低龄化趋势，比如如今司空见惯的小孩子过生日送全班同学礼物的行为，本质上就是一种家长代劳的关系建构过程。

　　消费社会满足了人类的欲望，信息化、数字化、智能化的普及更使得消费社会超越时空限制而如虎添翼，大数据真正掌握了我们的个人偏好。然而消费模式的剧烈变迁，也日渐催生与之关联的精神紊乱。列斐伏尔在《日常生活批判》中曾提醒我们，现代社会成了一个“消费被控制的官僚社会”。在此意义上，弗洛姆的警告发人深省：“一个幽灵正在我们中间徘徊，然而，只有少数人清醒地意识到它的存在。这个幽灵就是，一个完全机械化的社会，它服从计算机的命令，致力于最大规模的物质生产和消费；在这样一个社会的发展进程中，人自身被转变为整个机器的一部分，尽管他吃得好，娱乐得好，然而他却是被动的，缺乏活力和感情的。他越来越成为一个贪婪的、被动的消费者。”这个意象，恰如电影《千与千寻》里那两位因贪食而异化为猪的成年人。

　　“高质量发展”

　　挣脱消费社会的陷阱，于个人于国家而言，都需要追求一种适度规模甚至“减量化”的生存境遇，追求一种“高质量的发展”。

　　对于经济增长最悲观的论调可能来自19世纪的约翰·密尔，在其《政治经济学原理》中，他比罗马俱乐部早100多年看到了片面追求经济增长的后果，人口膨胀、耕地锐减、生态恶化。他进而提出了一个“静止状态”的假说，为经济增长勾勒出三个基本特征：一是人类支配自然能力的增加；二是人身及财产安全和自由支配权的增加；三是合作能力的增加。经济增长表现为资本增加、人口增加和技术改良，由于土地的边际报酬递减和马尔萨斯人口规律，经济增长总趋势将是地租提高，工资上升，利润下降。随着利润逐步下降，最终会出现一种静止状态。这种静止不是经济停滞、生活贫困，而仅是资本和人口增长的停止，人的精神、道德和文化水平仍可不断提高。密尔的这一思想对马歇尔产生了强烈影响，在他的《经济学原理》以及其他著述中，始终持有一种包括知识、人口和资本增长的“超长期”的时间视角，并一直致力于建立一个更具发展性的分配理论，以解决在那个时代作为突出问题的“劳动—资本”冲突。马歇尔并不简单把增长视为单纯的物质资本的积累，而是将其理解为包括劳动者地位的提高和社会生产组织的变革在内的有机的进化过程。

　　建设性的后现代主义者则对传统经济教科书中仅把经济系统理解为一个封闭运行的内循环系统提出了批评，认为不综合考量环境、制度、权利等方面，纯粹账面上的经济增长毫无意义，不过是一个自我制造的“永动机”梦幻罢了。作为替代，他们提出了一个类似密尔的概念——“稳态经济”。在稳态经济状态下，人口和产出总量保持恒定，但这并不是静止，因为人口会无限叠代，资本会持续折旧，因此需要以生育抵抗死亡，以生产补偿折旧。

　　想象一个发展到一定规模的大学图书馆，对其实行总量控制，在买入一本新书的同时剔除一本旧书；而这样做的前提是，新书无论在内容和其他质量方面必须超过和包容旧书的全部，这就是一个典型的稳态图书馆——它避免了藏书总量虚假繁荣之下毫无意义的重复建设。传统的稀缺性假设仅限于指向自然资源相对于人类的无限欲望所表现出来的有限性，而不是自然资源本身具有的物理属性所表现出来的有限性，因而这种场域中的稀缺性始终是相对的，是与一定阶段的技术水平深深地相互嵌套和勾连，它并不潜含着资源可枯竭型的前景暗示，“主观价值—边际效用”的方法论让人们看到的是，即便世界仅存最后一个单位的资源，那么市场机制仍然能够使其达到最优配置。经济理性的过度扩张切断了人与自然、人与环境之间曾有的淳朴关系，增长的技术神话隐含着对人类前景的漠视。

　　在追求“高质量发展”的新时代背景下，反思消费社会加诸我们的种种可能的危机，正当其时。

　　（作者为上海财经大学马克思主义学院副教授）