克服“水土不服”

　　在转内销过程中，产品对不对路，直接决定了企业内销前景。有些企业赚得盆满钵满，有些企业则举步维艰。

　　企业“外转内”，首先要研究如何推出适销对路的产品，克服产品在国内市场的“水土不服”。诸城绿康食品是一家蒜薹初加工企业，95%以上产品用于出口韩国、日本、澳大利亚等主要市场。受疫情影响，今年1-5月出口订单同比减少30%以上。5月初，企业探索出口转内销， 开发了符合国内市场需求的“优质优价”新产品，并尝试在抖音等直播平台开展营销。

　　但其首次“触网”并不顺利，没能入选上直播产品，原因在于企业未能在短时间内做好平台直播产品选拔的充足准备，未能拿出适合电商直播营销的产品。目前，该企业正按照线上平台的营销特点，针对国内消费特点，重新优化产品，在产品口味、包装、外包装、样品等方面进行调整，力争尽快入驻线上平台。

　　外贸企业最终要靠产品来打天下，必须在产品规划上做好文章，与市场需求“零距离接触”，修炼好“选品优品”能力。目前，多家电商平台均对出口转内销企业提供大数据支持，针对国内市场需求，帮助企业定位消费者需求靶点、价格带位置，以实现市场需求和企业产业的“双匹配”，这是一个好思路、好办法。

　　品牌的“声量”

　　品牌知名度弱，是外贸企业转内销的一大痛点，尤其是订单化生产的外贸企业，根本就没有自主品牌。

　　山东万丽时装公司是菏泽服装加工产业的龙头企业，受疫情影响，国外客商纷纷取消订单，但是开辟内销市场又缺少品牌知名度。

　　当地政府给企业出了一个主意：为员工发放万丽品牌服装，让职工自主代言、推广。经过一段时间的员工自主宣传，企业在国内市场逐渐有了“声量”，万丽时装的国内市场份额已经从去年不足4%的份额，增加到现在的30%，出口转内销成效显著。

　　外贸企业要冲破内销市场的品牌关，首先要遵守国际经贸规则，信守知识产权契约关系，积极对接授权方获取授权；同时，对于自主培育品牌，并非一定要大举打广告、找明星、投放预算，而是要充分利用自媒体时代传播特点，在点对点营销上拥抱消费者，壮大企业“朋友圈”的传播声量，同时可充分利用电商平台的各种流量支持，积极争取参与当地组织的外贸产品直播活动等，借力提升产品品牌力。

　　窗口期就是红利期

　　疫情发生以来，从国家层面的指导意见，到省市层面的扶持政策；从电商平台的支持举措，到行业组织的系列活动，可以说形成了一波含金量十足的内销政策红利潮。

　　在这一重要窗口期中，有的企业快速应变抓住机遇，已经初步完成市场布局；有的企业则依然在观望不前。

　　调研中发现，相当一部分企业，或者对内销模式生疏，或者对政策和活动信息了解不足，或者因国内市场回款期长导致资金压力大，或者因内销规模小而动力不足，内销效果并不理想。

　　种种问题的存在，一方面要求政府部门进一步完善公共服务职能，扩大政策覆盖面，提升配套支持系统性持续性；另一方面也要求企业充分认识全球疫情的不确定性，努力提升信息对称能力和快速反应能力，勇于迎接外贸数字化转型，以主动求变、危中寻机的姿态，迅速融入适应国内市场环境。

　　下一阶段，各地出口转内销举措将会更细化、更精准，外贸企业一定要及时跟进掌握各类政策支持举措，积极参与转内销线上、线下活动，充分利用简化内销各类认证、数字外贸转型支持、线下渠道扶持、外贸企业融资等各方面利好，尽快抢占外贸转型先机。

　　(作者单位：山东省商务发展研究院)