随着数字技术的快速发展，呼之欲出的全媒体时代已经到来。在这样的时代背景下，各个媒体的融合发展成为必然趋势，传统媒体与新媒体该如何进行融合是发展的关键。本文基于这样的思考，站在传统媒体、新媒体以及受众的视角上进行了探讨。

　　近年来，媒体融合作为在传媒江湖中被提及次数最多的热词，引来了许多学者和专业人士的探讨，不少媒体人也踏着融合的浪潮投身其中，尤其是2015年以来，媒体融合已经上升到了国家战略层面。事实上，关于媒体融合，从上世纪90年代中期开始，随着网络的普及率不断提升，互联网开始冲击不同媒体形态之间的物理边界，欧美国家兴起的对媒体融合的研究、尝试、国家层面的推进，便不断以引领者的姿态对中国的媒体研究者和从业者产生不同程度的冲击。“互联网+”、“媒体云”、“全媒体”……几年来，我们在探索、推进媒体融合中发生了哪些变化呢？

　　一、传统媒体视角：艰难的角色转换

　　长期发展中，传统媒介由于承担着公共信息发布的任务与角色，对信息的有效传播与整合起到较大的推动与掌控作用，通常以更为专业的形式来进行编辑并为受众提供真实信息，其传播的内容具有较强的针对性与政治性。随着信息技术的快速发展，传统媒体的这种服务已经走到了尽头，受众对信息的快速化需求以及全媒体时代的到来，迫使传统媒体必须打破体制束缚，与新兴媒体进行有效融合。

　　在传统媒体由一个新闻生产者向受众提供新闻到为受众提供“新闻服务”的角色转换中，传统媒体开官方微博、建微信平台，紧跟新媒体发展脚步，却总是慢一步。就文化方面进行分析，传统媒体与新媒体对待文化的取向是不同的。传统媒体是以内容为根基的文化，传播模式也是点对面的传播，中间不需要经过中介，完全没有障碍地到达受众，内容为王，其根本还是占领了渠道，好不好都没关系，反正受众得看，这是传统的媒体时代。基于这样根深蒂固的文化思想的干扰，在融合的角色转换中，并没有实现良好的对接，从当前的融合实践来看，形式主义仍然比较盛行。传统媒体在旧体制的束缚下，角色转换得相当艰难。

　　面对受众的较大需求与不断流失，传统媒体在积极推进与新媒体的有效融合方面，推出了一系列网络版媒体形式，如开通微博、微信平台，办手机报、数字报等，然而收到的效果却很一般。我们也可以看出传统媒体只是在自身旧的体制内进行改革，远远不能适应市场的需求与对接。因此，传统媒体要改变当前角色转换的尴尬局面，就必须打破原有的体制束缚与弊端，打破思想与利益固化形式，坚持一体化格局，在机制创新的基础上，最终实现有效的媒体融合技术运作与内容生产的商业化模式。

　　二、新媒体视角：速度与内容的反向传播

　　其实，从铅字印刷到激光印刷，每个时代都有新媒体。今天我们谈新媒体与媒体融合，到底什么是新媒体？移动互联网改变了信息生产、分发和盈利模式，这是核心问题。而新媒体的出现就以市场为主进行定位，并与受众密切联系，实现了需求的及时性与互动性，在较短的时间范围内实现了广覆盖，这是新媒体的速度传播优势。但从新媒体的传播内容上进行分析，新媒体的传播内容存在对传统媒体内容的不断复制与翻版的问题，当然在传播过程中也有受众的意见以及专家点评等这样的原创性内容，且随着信息的不断传播，复制的内容与原创性内容同步增多。在新媒体的信息速度化传播中，就容易出现内容剽窃、失真的问题，这是新媒体传播中面临的主要问题。由此可见，新媒体的反向融合也具有积极的促进作用与现实意义。

　　新媒体的出现使信息的发布与传播更为迅速。相对传统媒体而言，其制作的信息具有多种特征，在传播便捷的同时，实现了个性化、多媒体化传播，能够整合广播、电视以及报纸三大主要传统媒体的综合优势，在同一时段内实现声音、图像、文字的有机结合，还能够在传播过程中实现与受众的双向互动。这样的传播方式极大地提升了信息传播的时效性。但是我们也要看到新媒体带来的负面影响，也要看到速度与内容的反向传播问题，这是物极必反的一种现象。为了实现新媒体的快速健康发展，我们要融合传统媒体的内容实效性与严格性，能够在快速传播的基础上，保证传播内容的真实、高质量。由此可见，新媒体并不能完全取代传统媒体，也要与传统媒体实现有机融合，通过关键点取长补短，实现优势互补、合作共赢。

　　三、受众视角：媒介信息的选择与导向

　　在传统的媒体时代，受众没有话语权。随着新媒体的介入，媒体与受众的双向交流与互动能力得以体现。如今的受众已经成为媒介信息的选择者与导向者，不论是传统媒体还是新媒体都必须考虑新闻阅读、视频点击的数量，以确保自己的发展能力与持续性。据我国互联网信息中心的相关统计报告得知，我国的网民数量已经达到近7亿人，其中手机网民的数量达到了5亿人之多。在庞大的网民数量群的影响之下，我们必须认真分析受众的导向与选择。互联网快速发展，广大受众在获取信息时更加倾向于新媒体。由此可见，传统媒体有必要与新媒体进行融合发展，才能在一定时空范围内留住部分忠实受众，同时也能够大力发展网络受众。当然，新媒体也需要融合传统媒体的内容优势，并且对信息传播渠道与终端输出进行控制，以遏制信息失真带给受众的误导。

　　综上所述，媒体融合已经成为各界人士探讨的热点。最近几年不少媒体均在自己的立场上实现了较大的融合，国家政策上也对媒体融合给予较大的支持与关注。但是两种媒体在实际融合的过程中还必须付出更多的努力，其中思维、技术、内容、业务以及市场的充分融合是实现媒介发展的重要因素。我们应该站在各媒体的立场与视角上，通过多种方式实现新媒体和传统媒体的充分融合，最终保证传统媒体与新媒体在激烈的市场竞争中均得以持续发展。（作者单位：山西大学经济与管理学院）