伴随着我国经济发展步入新常态，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。新常态下，主动培育消费热点，充分发挥消费在推动经济发展中的拉动作用尤为迫切和重要。适应新常态，青岛市应顺应居民新的消费需求，培育新的消费热点，推进信息、养老、健康、教育、文化、体育、家政服务、住房等领域消费，促进消费扩大升级，将消费增长作为拉动青岛经济增长的新动力。

　　一、新常态下的消费新特征

　　随着中国经济发展进入新常态，消费对经济增长的拉动效应日益凸显。据国家统计局数据，2014年前三季度，消费、投资、出口对经济的增长贡献率分别为48.5%、41.3%和10.2%，消费对经济增长贡献率比投资高出7个百分点，消费无疑已经成为经济增长的最大动力。在经济发展新常态下，我国消费从过去的“模仿型排浪式”步入个性化、多样化的新阶段，呈现出新的特征。

　　居民消费需求的多层次和多样化。无论是马克思对人的消费需求的划分，还是马斯诺的需求理论，都揭示了人的需求是层次性上升的，也反映了消费的层次性和多样性。改革开放初期，人们长期压抑的消费欲望得以释放，消费商品的数量迅速扩张，雷同型、排浪式的消费热潮出现。在生存需要得到基本满足的同时，消费逐渐显露出多样化的色彩，居民消费追求的雷同型逐步被多层次和多样化所取代，消费需求出现向享受需求、发展需求转变的趋势。在新常态下，居民消费需求多元化态势更加明显。

　　消费领域的不断扩展。改革开放以来城乡居民的消费领域迅速扩展，大致分三个阶段。一是20世纪80年代，城乡居民的消费处在温饱阶段，消费领域主要集中在吃、穿、用三个方面；二是90年之后，居民的消费开始由温饱型向富裕型跨越，消费领域开始扩展，主要包括了吃、穿、用、住、交通通讯、教育文化等方面；三是21世纪以来，居民生活在逐步富裕的基础上，开始向全面小康迈进，消费领域进一步扩展，主要包括吃、穿、用、住、交通通讯、教育文化、旅游度假、休闲娱乐、医疗保健等方面。而且，即使同一消费领域，现在的内涵和外延较改革开放初期都发生了较大变化，如现在的吃、穿、用的内涵更加丰富了。

　　消费选择意识增强。随着供给的丰富，消费市场日益走向繁荣，居民消费心理成熟，消费行为理性。具体表现是消费者权益保护意识的增强，居民消费的选择性增强，这种选择包括对消费领域的选择、对商品和服务品种的选择、对消费时机的选择，等等。仅从居民对商品和服务的选择看，居民消费的选择意识增强，提高消费质量成为普遍的追求。因此，居民在进行消费时变得苛刻而复杂，通常会对商品和服务的厂家、价格、品质、服务、品牌、业态、地点等进行比较和选择，市场细分化程度也由此而提高。居民消费的选择性增强，预示居民的消费行为更加理性化，既表现在理性消费又表现在理性预期。在消费方面不盲目求廉，避免遭遇消费陷阱；在未来预期方面，既考虑未来收入的不确定因素又考虑未来支出的不确定因素影响，其消费行为更倾向于谨慎和理性。

　　消费观念的转变和消费方式的创新升级。由传统消费观念向现代消费观念转变；由从众消费向个性化消费转变。消费观念的变化，使居民的消费从追求大众化、标准式、流行色、流行式到现在的个性化、品牌化、时尚化。消费观念的转变以及科技、经济的发展，使新兴消费方式层出不穷。刷卡消费、贷款消费、电话购物、网络购物，从无到有，迅速成长，目前已发展成为新的消费方式。随着消费方式的创新升级，未来会有更多的城乡居民会加入网购大军。

　　二、新常态下的消费新热点

　　消费从“模仿型排浪式”到个性化多样化，有新的消费活力需要释放，新的消费热点显露端倪。主要是信息消费、健康消费、绿色消费、旅游休闲消费等重点领域。

　　信息消费。自2013年国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》以来，信息消费市场日趋活跃，面向生产、生活和管理的信息产品和服务更加丰富，信息消费示范效应明显，居民信息消费的可选择性更加丰富，消费意愿进一步增强。企业信息化应用不断深化，公共服务信息需求有效拓展，各类信息消费的需求进一步释放。2014年前三季度，我国信息消费规模达到1.9万亿元，同比增长18%，远超前三季度社会消费品零售总额12%的增速。2015年，以互联网为基础的信息消费仍有望保持高速增长，到2015年年底，我国信息消费规模将超过3万亿元。

　　健康消费。健康消费的热点主要是健身消费、养老和家庭服务消费。健康、医疗、保健、养生等话题越来越受到人们的重视。特别是随着“独子养老”时代来临，居民对养老和家庭服务消费的需要十分迫切。老年人的需求是多方面的，既包括经济供养、生活照料，还包括精神慰藉、医疗保障等方面，这将是新的、可持续的消费热点。

　　绿色消费。绿色消费是近年来随着环保运动的发展而兴起的一种更为理性的高层次的消费，是消费发展的必然趋势。绿色食品、绿色家电甚至绿色汽车、绿色住房等一出现就受到消费者的青睐。绿色消费是社会经济发展到一定历史阶段的必然产物，我国已经进入发展的新常态，人们的消费需求正在发生变化，消费结构更加合理，消费水平和消费档次不断提高，安全、健康、环保的新型绿色消费需求将逐渐成为消费的新热点。

　　旅游休闲消费。人们的生活水平不断提高，以及新的休假制度，使人们的休闲时间进一步增加，促使休闲度假旅游这一旅游新业态在全国各地迅速兴起，成为了一种广受欢迎的时尚旅游方式。我国许多地方，拥有理想的区位优势与便捷的交通条件、良好的生态环境与丰富的自然资源，具备休闲度假旅游的有利条件，进一步促进了海滨休闲、山海休闲、乡村休闲等特色旅游的发展。新常态下，传统的单一的以观光为主的旅游功能已不适应居民广泛而多样化的休闲需求，休闲度假旅游的内涵将是多样的，应包括休闲娱乐功能、身心健康功能、参与体验功能等新功能，以满足游人多层次个性化的消费需求。

　　三、培育消费新热点和经济增长新动力的对策建议

　　适应新常态，培育消费新热点和经济增长新动力，关键是要解决好如何让城乡居民能消费、敢消费和愿消费的问题。

　　增加居民收入，不断提高城乡居民的消费能力。收入是消费的基础，增加居民收入是提升消费能力的前提。近年来我国城乡居民收入总体增长较快，但收入差距拉大的趋势尚未根本改观，广大中低收入群体收入增长较慢，农民增收渠道不多，扩大消费还有不少障碍。因此，新常态下，扩大消费需求要进一步深化收入分配制度改革，完善收入分配制度改革的配套措施，通过初次收入分配和二次收入分配的调节作用，提高居民收入在国民经济中的比重。要有效增加城乡居民的财产性收入。财产性收入是衡量国民富裕程度的重要指标。党的十八大报告提出“多渠道增加居民财产性收入”，这对切实保障和改善民生、持续扩大中等收入群体来说，具有十分重要的现实意义。要拓宽农民增收渠道。由于农民与城镇居民不同，既可利用土地等资源获得家庭经营收入，也有外出务工的工资性收入，还有极少量资本市场收益。因此，在拓宽农民增收渠道上，政府要继续健全农产品价格保护制度和农业补贴制度，提高农民职业技能和创收能力，千方百计促进农民增收。

　　建立完善的社会保障体系，切实增强城乡居民的消费愿望。居民要敢于消费，一要有消费信心，二要无后顾之忧。因此，要培育新的消费热点，促进消费需求增长，应当制定鼓励消费政策，增强消费信心；完善社会保障体系，提高居民消费预期。建立完善的社会保障体系是当前的重要任务。政府需要继续加大在公共服务领域的投入，比如医疗、教育、养老、新能源等方面，通过加大财政支出和财税补贴，激发企业参与的积极性。要进一步消除城乡居民在享受教育、医疗、社会保障等公共产品和公共服务方面的不合理差距，促进教育、医疗、社会保障等公共产品和公共服务方面城乡统筹发展。减少城乡居民消费的后顾之忧，为城乡居民敢于消费营造一个完善的保障体系。

　　创新产品服务供给，促进个性化、多样化消费。居民生活水平的提高，对商品选择更注重多样化、个性化选择。要满足城乡居民的消费需求，除了保证产品服务的供给质量，首先，应当更加注重市场和消费心理分析，从城乡居民的收入环境及消费环境出发，调查并预测农村市场、城市市场及城市中不同收入群体的现实需要和潜在需求，针对不同的收入群体实行差异化的供给方式，提供不同的商品服务。其次，通过市场细分，创新产品服务供给，培育新的消费热点，加快消费潜力的释放。消费热点可以分为自发性消费热点和引导性消费热点。自发性消费热点是由市场的自发作用形成的，引导性消费热点则是在政府相关政策及舆论等的作用下促成的。扩大消费需求，应遵循消费热点的形成规律，根据消费热点的可能走向，站在可持续发展的战略高度去积极培育和引导消费热点。当前应从城乡居民发展资料和享受资料需求不断上升的要求出发，把发展第三产业与居民服务消费需求结合起来，延伸服务领域，加强对信息、健康、家庭服务、文化等方面消费的引导，加快城乡居民潜在消费需求向现实消费的转化。

　　努力营造城乡居民消费的良好环境。

　　适应新常态，就要改善消费环境，让群众愿消费。因此要加强农产品流通等骨干网建设，进一步加快完善农村流通网络和城市社区服务网络，促进便利消费。要加强网络信息市场监管力度，为居民信息消费提供安全、健康的市场环境。应建立食品安全保障体系，加大对违法行为的惩处力度，为城乡居民营造愿意消费的良好环境，让消费增长成为新常态下的常态