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实现电视与网络优势叠加
——以文化遗产保护宣传为例
惠毅
//www.workercn.cn2014-12-09来源:人民日报
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  我国是文化遗产大国,传统电视媒体在文化遗产保护宣传方面有着丰富经验和良好传统,发挥了重要作用。当前,互联网的迅猛发展改变了信息生产、发布方式,也改变着受众获取信息的渠道和方式。面对网络和数字技术发展的新形势,传统电视媒体应顺应媒体融合发展趋势,开拓新的传播渠道和传播方法,与网络实现优势叠加、相互借力,从而在文化遗产保护宣传上发挥更大作用。

  借助网络技术让电视节目实现“无时差传播”

  在媒体融合背景下,电视将以数字化技术为支撑,以网络为传播手段,从“一屏化”“单屏化”的家庭式电视终端向个人台式电脑、手机、平板电脑等互联终端拓展。和其他电视节目一样,文化遗产类节目的生产流程也不再是单一的,而表现为电视频道、网站和其他媒体的一体化运作,即“一次采集,多次发布,多层次生成,多媒体传播”。

  《中国广播电视发展报告(2014)》指出:“电视不再是视听信息传播的终点,而成为起点。不少电视节目最初通过电视传播的效果并不突出,却因为网络而获得巨大反响。”相比传统电视媒体,网络传播时效性更强。互联网技术的快速进步尤其是移动互联技术的发展,使得传播可以做到“天涯共此时”的无时差传播。因此,在许多传播活动中,网络往往起着先行军、加热器和放大镜的作用,并形成舆论关注焦点。而传统媒体则可以充分发挥自身观点符合主流、信息来源可靠、事实准确、新闻生产能力强和人才积淀深厚等长处,在新闻事实的准确性、专业性、深入性和延展性上下功夫,和新媒体联手完成良性、完整、可信的传播。借助网络技术,文化遗产类电视节目实现“无时差传播”,可以大大拓展传播范围、增强传播效果。比如,2013年4月西安发现唐代汉文、鲁尼文双语石刻墓志“回鹘王子葛啜墓志”的消息发布,就是不同媒体功能互补、优势叠加的成功案例。这一消息最初在西安广播电视台的电视新闻节目中播出,传播范围有限,并未引起很大反响。随后,该消息在西安网及电视栏目的官方微博中发布,被各大网站和新老媒体转载,在全国范围内引起巨大反响。

  促进受众从被动接受向主动传播转变

  媒体融合带来的最大变化是电视传播过程中传、受双方互动的加强和角色的变化,受众越来越多地参与到传播中。

  从被动接受到选择性接受。对于传统电视媒体,观众只有收看权,没有选择权和建议权,更没有决定权。而新媒体背景下有了传播主体的“推送”和受众的“点播”,传播更加细分、更加精准。从“派送”到“推送”,不仅仅是传播形式的变化,更是传播理念的变化和传播效果的提升。具体到文化遗产保护宣传上,不同年龄层次受众各取所需,对文化遗产传播的不同需求可以得到更好满足。节目内容通过不同媒体、不同形式得到有效传播,接受过程也从被动变成了主动和选择过程。

  从单向传播到多向互动。传统电视媒体传播是“我说你听”“我播你看”的单向性传播和观众的单向性接受过程。随着网络和数字技术的发展,大众“自媒体”时代已经到来。受众通过论坛、博客、微博、微信和社交网站等对文化遗产信息内容进行评价,发表感想,发布消息、照片和视频等,并以点播、下载等方式强化接受效果,实现受众之间、受众与媒体之间的互动,并为文化遗产节目提供宝贵的素材和意见建议,主观能动性、参与中的快感以及接受印象都大为增强。

  从受众变成用户。传统电视媒体传播往往是一次性或数次性(重播)的,而运用数字技术则可以对信息进行无限次的点播、搜索、使用。受众可通过分享、评论、视频图片上传等方式,成为传播内容的参与者甚至信息提供者。同时,受众还可以通过电视的多种新媒体平台,通过电脑和移动互联设备收看电视节目并参与互动,从而由受众角色转化为用户角色,这样也使一部分“手机族”“电脑族”转化为电视的忠实观众和用户。

  构建新型多媒体、立体化传播体系

  如上所述,新媒体可以借用传统电视媒体的节目资源吸引受众,更好地宣传文化遗产保护事业;传统媒体可以借助新媒体的传播渠道,吸引更多互联网用户,扩大文化遗产保护宣传的覆盖范围,增强宣传效果。这一多媒体、立体化传播体系,实现了新媒体和传统电视媒体的优势叠加。

  为进一步构建和完善多媒体、立体化传播体系,应大力推进媒体融合发展所需要的技术基础建设,建设利用新技术、新理念支撑的节目制作中心,形成新型多媒体、多传输手段并存的传播体系。利用主流媒体的公信力,建立可靠、可信的公众媒体传播和服务平台。在重要的文化遗产保护节目资料保存方面,进行科学系统的数字化、影像化存储,实现静态保存。在电视传播渠道之外构建数字化影像存储管理系统和媒体资源库,并实现检索点播和分享。(作者单位:西北大学文化遗产学院)

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