这是一个喜人的景象：去年关于海南旅游市场的投诉大幅减少，欺客宰客现象基本消失；今年没有关于海南欺客宰客的报道。海南省委书记罗保铭在十二届全国人大四次会议海南团开放日上透露，这就是“重罚”的结果，“你坑两千，我罚你十万，你敢欺客宰客，就让你倾家荡产。”

　　欺客宰客者该罚，进一步加大打击力度，也是规范旅游市场的重要手段和路径选择之一。“重罚”或许也能取得“欺客宰客现象基本消失”甚至没有相关负面报道的短期效应，但是，一旦形成如此思维模式，若没有法治思维和法治方式作为支撑，便可能模糊了政府及其部门应当承担的“完善旅游公共服务”，进行事前、事中指导、引导和监管的义务，有些“重罚”甚至会有阻碍诚信旅游状态的真正形成，应当引起高度重视。

　　“保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理利用旅游资源，促进旅游业持续健康发展”，这是旅游法明确规定的立法目的，也是保障“各类市场主体在有效保护旅游资源的前提下，依法合理利用旅游资源”，形成诚信旅游长效机制的基本价值体现。故而不宜将“重罚”手段作为“规范旅游市场”的首选手段甚至唯一手段。

　　在某些地方之所以较难形成诚信旅游局面，其原因有很多，而法治思维和法治方式的薄弱甚至缺失，则是其中的重要原因之一。在为实现“法治政府基本建成”的宏伟目标而努力的过程中，为推进健康、文明、环保的旅游业，需要有政府旅游主管部门和有关部门依照法律、法规的规定，在各自职责范围内对旅游市场实施监督管理，也需要有旅游者、旅游经营者、旅游行业组织乃至社会各方面的积极参与和协力，且各方面都应当坚持法治思维，运用法治方式来解决旅游领域的问题，依法、以规则、以合同办事。

　　诚信旅游，在很大程度上是旅游者、旅游经营者、旅游从业人员以及旅游行业组织之间的自治问题，而旅游规划和促进，以及政府主管部门的监督管理，则是旅游业健康发展的支撑和保障。总体而言，政府及其主管部门应当着力于完善旅游公共服务，建立健全旅游服务标准和市场规则，建立健全旅游综合协调机制，加强对旅游工作的组织和领导，确保旅游行业组织的自律管理合法有效推进。

　　一是应当注重旅游者教育指导，让旅游者掌握相应的旅游知识、相关法规范和辨别旅游产品的技能，做到尽可能远离不诚信的旅游产品，运用好旅游服务合同，依法保护自己的合法权益不被侵害。

　　二是应当着力于旅游经营者、旅游从业人员的服务标准和市场规则的完善，落实旅游法规定，做好经营许可和从业许可，夯实对旅游业的全过程监管，尽量在事前规制和事中监管中消除不诚信因素和违法不当行为，推进诚信经营，公平竞争，为旅游者提供安全、健康、卫生、方便的旅游服务。

　　三是应当正确定位旅游行业组织，明确其权利（权力）和义务（职责），使其切实地发挥介于政府和旅游经营者之间的“缓冲器”作用，发挥其自律管理的应有作用。

　　四是应当注重契约精神的培育，使旅游服务合同成为规范旅游经营者和旅游从业人员行为的重要方式以及旅游纷争解决的重要依据。这是诚信旅游长效机制的基本支撑。

　　五是应当建立公开、科学、系统、合理、有效的评价机制，做到在科学评价的基础上依据旅游法及其他法规范进行奖惩，戒除情感化的“重罚”思维，使相关部门的规制和奖惩措施本身体现诚实信义的原则，从而更加具有科学性和可接受性。（作者系中国人民大学法学院教授、比较行政法研究所所长）