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创新文化产品供给
——探究新常态下文化消费思路
王丰
//www.workercn.cn2015-02-05来源:光明日报
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  随着中央经济工作会议的召开,“新常态”成为了今年中国经济发展的关键词。中国经济进入新常态,意味着我国宏观经济长期性调整转型的开始,意味着我国传统经济“三驾马车”中以投资为主导的经济增长方式难以为继,消费日益成为拉动经济增长的基础性主导性因素。

  中央经济工作会议中提到,目前模仿型排浪式消费基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。这种消费模式,也意味着生产企业更加关注消费者的情感、心理、个性需求,为不同收入阶层、教育文化背景、地域民族的人群提供差异化、定制化的消费产品和服务。文化消费作为大众消费中的重要组成部分,也将为国民经济的转型发展发挥相应的牵引作用。

  文化产品和文化消费作为一对因果关系,要推动文化消费的发展,首先应该从文化产品入手,加大文化产品的开拓创新,调动起消费者的消费需求,开拓出适合新常态下社会生活的新型文化商品和文化服务。运用中国艺术科技研究所2013至2014年度《中国城镇文化消费基础性数据调研报告》中的数据,进行文化消费行为的微观分析,可以发现,我国亟须在文化产品的供给模式、创意设计、内容创作、流通渠道、公共支撑环境等多个方面加以创新,方能满足消费者未来的潜在需求。

  创新文化产品的供给模式,需大力提振小城镇和乡村的文化消费。相关调查统计显示,文化消费基本集中在大中城市,小城镇和乡村的文化消费还未能得到有效调动。尤其是广大乡村地区,是文化消费欲望最强烈,但文化产品供给最不发达的地区。由于农村地区经济实力差,乡土气息浓厚,商业化文化产品存在着价格成本高、接受程度低等明显制约性问题,难以成为文化消费的主流。而由于国家公共买单形式的文化产品供给,则又存在着难以形成持续性、长期性、普遍性供应机制的问题,因此急需建立起以社区、村里为基本单元的文化产品供给和消费的微循环模式,通过文化产品的自我供给和政府的合理补贴,提高文化产品的供给效率,培养农村和小城镇的消费实践习惯,从而伴随着未来居民可支配收入的增长,实现文化消费的成比例同步增长。

  如何激发普通用户的消费需求?需要创新文化产品的设计、表现形式和体验,强化文化与科技的融合。文化产品的创新设计,更需要文化内涵和文化理念的再创新再创造。通过一系列的技术手段和方法,将这种形而上的内涵外化到相关产品上。通过科技的引入,实现文化与科技在文化产品上的融合型创新,增强文化产品的表现力、感染力,从而增强文化产品的体验性、参与性、娱乐性,进而带动文化消费的发展。

  满足人民群众日益提升的审美和情趣需求,离不开文化产品在创作立意上创新,以及文化产品质量的提升。当前的文化消费中,存在着大量粗制滥造、相互抄袭的文化产品,不是消费者不愿消费,而是消费者无法从劣质商品中选择到可以消费的产品。根据调查统计,对于文化产品质量的诟病,成为主力消费人群(中等收入以上)除了价格外最制约文化消费的因素。要立竿见影地提升文化消费的效果,则必须要从文化产品的质量方面下功夫,多为消费者创作“深入生活、深入现实、深入群众”的优秀文艺作品,“用真挚的情感打动人,用精良的制作吸引人,用高尚的思想滋养人”,将中华传统文化基因与现代生活相结合,把休闲娱乐同正能量相结合,通过文化上的精神共鸣促进市场中的有形消费。

  同时,创新文化产品的分发流通渠道,可以降低文化产品的流通成本。目前制约文化消费最为重要的因素依然是价格,即文化产品的价格远远超过了普通群众的可承受的购买力水平。在传统流通渠道难以进一步降低成本的现实面前,应大力发展数字化文化产品内容的流通渠道,利用数字化、网络化、信息化带来的“方便快捷、覆盖广泛、单位成本低廉、业务层级精干”带来的成本降低,着力开拓文化产品的新型流通渠道。像《一步之遥》等电影所采取的数字化预售方式,将线上营销与线下体验相结合,让消费者得到了实惠,也收获了较高的票房收入。

  此外,要创新文化消费的公共环境,为文化产品的生产、消费创造良好的生态环境。要促进文化消费的发展,首先需要解决制约文化消费中存在的便捷性问题,即解决文化服务设施的覆盖问题。该问题的解决,需要政府在公共文化服务方面的持续投入。就好比“电网”成为基础设施,才推动了电气时代的到来,“计算机网络”成为基础设施,才推动了信息时代的到来。而要迎接和推动文化消费时代的到来,政府应主动加强公共文化服务设施的建设力度,让社区、街道、片区的公共文化服务设施“成点成线成网”,搭建文化消费的场所、平台和载体,努力开拓文化产品的市场出口,使得公共文化服务设施成为支撑文化消费的“水电煤气”基础。(作者系中国艺术科技研究所所长王丰)

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