近年来，随着人们生活水平的提高和小长假、“黄金周”等因素的刺激引导，作为“发展性消费”的旅游行业日渐兴盛起来。我们和诗人穆旦一样“长大在古诗词的山水里”，怀着徐霞客“大丈夫当朝碧海而暮苍梧”一般的憧憬，愿意投入时间、金钱和精力，通过旅游放松身心、增长见识。然而，在旅游业蓬勃发展的过程中，却总是出现各种不尽如人意的状况。如果说旅游区里出现强行要求游客购物的“恶导游”仅是个别现象，加强监管和惩戒即可大大改观，那么作为专职从业者的导游“没文化”，恐怕是更加普遍和严重而须为之深谋远虑的大问题。

　　在经由导游导览景区的过程中，许多游客都面临过这样的情况：一些导游在导览讲解的过程中，只会照本宣科，背诵内容统一、水平有限的导游词，有的导游词甚至不及百度百科上的介绍；一些导游则或是人云亦云，或是只为博眼球，导览讲解频频出现知识性的错误，恨不得关公战秦琼；更有甚者，“导”的根本不是“游”，而是在传说掌故之外扯上听起来玄而又玄的风水、八卦，目的仅是将游客“导”向买“宝器”、买福牌……自古以来，“行万里路”便有着和“读万卷书”同样重要的作用，而缺乏文化境界的导览，使得不少旅游已经沦为千篇一律的“上车睡觉，下车撒尿，购物拍照”，很多消费者不得不慨叹：“所有的旅游区都一样！”从而丧失了旅行的兴趣。笔者今年4月到西安参观大雁塔，满怀期待地请了一位导游单独导览。可一程下来，对大唐的想象、对玄奘的感佩几乎全被冻结在笔者的期待里，因为导游全程都在热心地引导笔者“请一个护身佛”；而前不久笔者参观故宫时，遇到一队外国游客，他们的中国导游的讲解内容，基本就是英文缩略版的《甄嬛传》，在那位导游的八卦精神引导下，宫斗、杀皇子等热播剧里的情节，恐怕成了这些国际友人对中国故宫的唯一印象。导游“没文化”，对游客体验、景区收益、旅游行业发展乃至我们的国际形象，都造成了负面影响。

　　笔者不禁怀念起曾经经历的台湾环岛游。那次旅行令人难忘的最重要原因正是“五星级”导游强哥的精彩导览：他带领大家在阿里山辨认植物，在垦丁夜观星象，从一道菜、一首歌就可以提起话头，一路上只要有时间，他都在以风趣幽默的语言，讲解台湾的历史掌故、风土人情。在他的导览下，台湾不再仅仅是由奶茶、夜市、明星构筑的表象，而是让游客真正明白了“宝岛”的内涵。

　　我们到了敦煌，绝不是要“凹造型”累死鸣沙山的骆驼，而是要领略其灿烂辉煌的造像及壁画艺术，通过“大漠孤烟直，长河落日圆”遥想塞上风光、盛世大唐；我们造访平遥，除了观看一场热闹的绣球招婚、炫目的“平遥印象”，还应观摩双林寺乃至山西的建筑遗存，思考几代晋商带给今天人们的启示；我们到了海南，不单是在享受沙滩、海鲜，还可以有对苏东坡自嘲“问汝平生功业？黄州惠州儋州”的品读，有对祖国300万平方公里海疆的自觉与骄傲；即便是北京店铺琳琅、游人如织的南锣鼓巷，也远不只是用来买东西、看人海，它还密切勾连着晚清外交史与新中国对外关系的建设研究……能够领略景区内涵、启迪心灵的旅行，才是可堪“读万卷书”的“不枉此行”。

　　伊朗诗人萨阿迪说：“没有知识的旅游者是一只没有翅膀的鸟。”一位能对游客、景区和整个旅游业贡献正能量的“好导游”，最重要的素质正在于“有文化”，在于能导出文化的境界，让游客和自己都能通过旅游获得真正的飞升。“一流导游应该是博士水平”的提议或许不够恰切，但却点明了好导游应该具备较高的文化素养、广阔的知识视野，并且道出了人们对导游、对旅游的极大期待。在当今社会，一方面，互联网资讯如此发达、旅游消费者自身文化素质普遍提升；同时，旅游营销手段日益多元、境内外旅游行业竞争日益激烈，旅游行业面临着前所未有的机遇与挑战。导游提升文化水平、“导”出文化境界，才能给消费者提供更精彩的旅游路线和项目，才能让游客真正享受高水准的旅游体验，从而促进导游从业生涯、景区旅游发展和整个旅游产业的良性循环。“有文化”，才是旅游从业者和旅游产业提高核心竞争力的关键。

　　我国地大物博、历史悠久，旅游资源极为优质、丰富，可纵观国内旅游业，导游学校的教育培养水平普遍偏低，基层导游“再学习”“终身学习”途径偏少。多年来，导游从业准入的资格考试科目仍是《旅游职业道德与政策法规》和《导游基础知识与导游服务规范》，更多强调“别犯错”，却忽视了文化层面的引导与考查。在旅游行业的实操层面，很多导游、景区管理者乃至相关部门都仅仅紧盯“门票”“购物”这样的短期收益，很多旅游资源的开发都成了当地“面子工程”的一部分，却忽略了对景点本身的独特文化价值意义的探索。只顾眼前收益而不注重景区文化开发和导游文化培养的长期投资。长远来看，将使旅游行业陷入恶性发展的循环。唯有全面提升导游的文化水平，把旅游导出文化的境界，才能提升旅游发展的软实力，真正下好文化产业发展的这盘棋。