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互联网思维领航传统媒体(观点)
王成文//www.workercn.cn2014-07-17来源:人民日报
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  人们一直在试图寻找一个概念,解释清楚“互联网技术”和“传统媒介技术”之间的差异。在传统媒体与互联网的关系上,出现过两种思维:第一种是用“传统媒体思维”办互联网,把互联网视为传统媒体的延伸和补充;第二种是用“互联网思维”改造传统媒体,在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值。从“传统媒体思维”到“互联网思维”,这是传统媒体在生存危机上做出的前瞻性变革探索。

  首先是组织机构变革,从“内容为王”到“网络为王”。传统媒体的运作思维是“内容为王”,其生存逻辑是建立在大众媒介技术上的。大众媒介技术的渠道稀缺性和传播单向性,使得大众媒体成为社会信息流动的神经中枢,媒体代表政府、企业和公众行使传播权。

  互联网技术的出现,严重冲击了传统媒体的生存逻辑。互联网技术有三个特征:第一是传播渠道不再稀缺,“自媒体”被广泛应用,传统媒体的代表性被削弱;第二是内容不再稀缺,无限丰富的信息稀释了传统媒体的价值;第三是传播的双向性,使得用户更倾向于双向对话,而不是单向传播。因此,“内容为王”的逻辑受到挑战,这也是“报业危机”“电视危机”产生的技术根源。

  媒体需要打破“内容为王”思维的拘囿,用“互联网思维”思考互联网的价值。从互联网技术变迁来看,互联网的价值在每个阶段有不同体现,包括“内容为王”、“平台为王”、“关系为王”、“数据为王”、“智慧为王”等不同内涵,“内容为王”只是互联网商业化的一次成功尝试,并不能代表互联网的全部价值,媒体融合的本质是互联网兼容传统媒体,而不能再简单地把互联网视为传统媒体价值的延伸。

  其次是传播体系变革,从行政体系到公众体系。传统媒体对现实空间有着严重的依赖性,距离、交通、地形、民族、宗教语言等空间性因素严格限定了传统媒体的空间布局。虽然从纸质媒体到电子媒体,传统媒体一直在尝试打破现实空间限制,但是收效甚微。传统媒体所形成的传播体系深受行政体系的影响,形成了“分立化”的传播体系:内宣与外宣分立、不同部门之间分立、不同层级之间分立。

  互联网技术创造了前所未有的虚拟空间,打破了现实空间对传统媒体的限制,传统媒体时期所形成的“分立化”的传播体系受到严峻挑战。在互联网上,全球一体化正在成为现实,互联网技术正在不断摧毁国家、民族、种族、阶层、宗教等之间的界限,甚至是语言障碍也正在不断被技术打破。因此,传播体系的构建,应该突破行政体系的限制,以公众需求为出发点,重新塑造“一体化”的传播体系。

  最后是管理体制变革,从“办媒体”到“管媒体”。在互联网上,各类社会主体都获得了均等的话语权,各种利益诉求层出不穷,都试图占据网络舆论的主导地位。在这种舆论格局下,传统媒体的话语权被削弱,政府“办媒体”的思路也亟须转变,应该积极鼓励各级政府和部门通过互联网上的官方网站、官方博客、政务微博、公共账号等“自媒体”,直接与公众沟通,变“宣传思维”为“对话思维”和“服务思维”。

  互联网技术的出现,正在动摇传统媒体的生存基础,造成了传统媒体集体性的行业危机。它所引发的传统媒体变革,不同于以往的渐进式变革,而是爆发式变革。用“互联网思维”改革传统媒体的组织结构、传播体系和管理体系,抢占技术发展先机,成为传统媒体变革不容置疑的一个重要方向。

  (作者单位为北京大学新媒体营销传播中心)

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