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“错误”的行为
大白
http://www.workercn.cn2016-04-05来源:人民日报
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承认吧,我们都会犯“错”

《“错误”的行为》:(美)理查德·泰勒著,王晋译,中信出版社出版。

  在人们眼中,经济学家往往理性而冷峻。他们总是坚持构建复杂的数学模型来证明经济主体会追求最优化,而市场也会在一定规律下达到均衡。尤其是在“二战”后,保罗·萨缪尔森、约翰·希克思等学者极力推动经济学的转型,数学方法逐渐融入经济学理论,使这门学科成了社会科学领域中几乎唯一的“硬科学”。

  然而,似乎是应了“物极必反”的古语,经济学的海洋在20世纪70年代再起波澜。以阿莫斯·特沃斯基、丹尼尔·卡尼曼和《“错误”的行为》一书作者理查德·泰勒为代表的“行为经济学”先驱,以生活中大量出现的不合理行为作为证据,向传统经济学发起了挑战。

  泰勒受过传统经济学训练,却在研究生涯伊始就跳出了传统的桎梏,将经济活动的主体由理性的经济人置换为拥有可测行为且容易犯错的个体。他不断更新人们日常生活中的“非理性行为清单”——大到政府社会政策、金融市场投资策略,小到在沙滩上买啤酒、出售球赛门票,并将传统经济学家不屑一顾的“错误”行为作为研究的立足点。

  泰勒提出了“心理账户”的概念,如果用通俗的话语来转译,那就是:人们对某个行为“感觉公不公平或值不值”。比如,商品A原价定为100元,而在销售时告诉消费者按8折出售;商品B先前的促销价是60元,现在因为现货短缺而恢复成原价80元。在面对两种价格实际一样的商品时,消费者会选择哪一种呢?实验表明,人们往往会选择打折商品,因为这听起来像是“占了便宜”。“心理账户”揭示出:人们在面对“价值效用”同等的商品时,会因为追求“交易效用”的快感而选择其中某一种商品,即使这种行为其实是“错误”而不划算的。

  人们自身性格中的一些偏好和对事物进行感知时的特点,是“心理账户”发挥作用的推动力。在对自己列出的“非理性行为清单”进行分类分析时,泰勒发现人们存在一些固有的偏见和特点,比如忽略沉没成本的倾向、规避风险的偏好等。人们通常感到即时消费比未来的消费更具价值,所以在一张下星期进行的1/4决赛的球赛门票和一张明年进行的决赛门票之间,大多倾向于选择前者。在赌博游戏中,人们常在赢钱之后变得保守,而在输得一无所有时却常常选择加大赌注、孤注一掷。在股票市场上,越是经常查看自己的投资收益的人,就越不愿意承担风险。在面对花出去的钱时,人们时常不能洒脱地忽略沉没成本,反而宁愿牺牲一些更重要的东西去找回付出的金钱成本——比如,在身体不适的情况下还坚持去健身房,只是为了将健身卡的费用赚回来。

  “心理账户”表明,在面临选择时,人们会有复杂细致的内心活动和情绪变化,经济主体的“内心戏”是有迹可循的,而要做出精确的量化评定却又是极其困难的。这种难解的状况,恰恰反映了人性的真实。

  泰勒力图渗透一种“变化”的概念。从学术层面来看,他在开拓经济学研究的新版图,让“不确定性”与“理性”的经济学对话,让经济学在解释人类行为动因和预测行为趋势时加入了心理学和社会学的维度。从人性本身而言,“错误”其实亦可理解为一种对真实人性的辩白:人会犯错,人是非理性的,唯其如此,人才是真实的。

  泰勒让经济学研究更贴近生活,并能为人们提供一些行为上的指导建议。他也将目光投向了宏观行为经济学,思考这套理论在影响政府税费决策和鼓励人们创业上如何发挥效用。虽然我们不能预测行为经济学研究能在多大程度上改善人们的“错误”行为,能否对社会政策产生积极影响,但至少泰勒和他的团队让我们对经济学、对人的行为有了更多元的认识和理解。

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