乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为主要目标市场，以满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动，是旅游业的重要组成部分，具有发展潜力大、关联度高、带动力强、产业拉动力明显等特点。乡村旅游项目表现形式主要有以“住农家屋、吃农家饭、体验农家活、享受农家乐”等为内容的务农采摘体验型旅游，以民间风俗、传统节庆为内容的参与性民风民俗旅游等。“美丽乡村”要求达到“四个美”，即规划科学布局美、村庄整治环境美、创业增收生活美、乡风文明素质美。

　　福建乡村旅游资源十分丰富。目前，我省有全国休闲农业与乡村旅游示范县4个、示范点15个，两项总数均居全国前列。总体来看，尽管福建乡村旅游点自然条件好、资源禀赋好、经营方式活，接待设施有所改善、接待能力逐渐提高，并逐步向规模化、高档化方向发展，但整体上仍然存在一些问题，主要表现为以下五个方面：一是模式单一，功能不全，这也是制约我省乡村旅游发展最根本的问题。从发展模式上看，较成功的典型模式是休闲度假型，但仅停留在观赏乡村田园风光、农家餐饮等初级层次上。从功能上看，我省乡村旅游功能局限于吃、玩、住等较低层次上，在增强游客的参与性、开展特色活动和提高娱乐水平等方面还远远不足，不利于乡村旅游持续、健康、稳定发展。二是旅游意识不强，服务质量亟待规范。全省乡村旅游点总体上处于自发性发展阶段，缺乏旅游意识，服务质量低，卫生条件差。三是布局散乱，缺乏统一规划，低水平重复建设、环境破坏等现象严重。这不仅造成资源、财力、人力、物力的浪费，也使乡村旅游产品品位不高，难以形成乡村旅游品牌。四是重经济效益，缺乏文化底蕴。乡村旅游的优势在于“农”字，农村景、农舍情、农家饭、农家活，这些才是吸引游客的法宝。由于缺乏对乡村旅游产品文化内涵的深层次挖掘，因此很难对游客产生持久的吸引力。五是缺乏品牌意识，宣传力度不够。因此，虽有好的资源，但具有市场竞争力的产品不多，消费者仍然以本地居民为主。

　　为此，要采取切实有效的措施，从根本上解决制约我省乡村旅游发展的重大问题，才能实现乡村旅游的健康持续发展，促进社会主义新农村建设和统筹城乡融合发展。

　　以政策为导向，鼓励乡村旅游发展。政府应采取积极措施支持乡村旅游发展。首先，制定我省乡村旅游资源开发的总体规划，以不同资源结构优势为依托，发挥现有旅游景区点的辐射作用，开发形成大规模的乡村旅游区。其次，鼓励民营经济投资乡村旅游市场，在土地转让、租赁、出售等方面给予外来投资者优惠政策扶持，引进资金，尽快建成一批上规模档次的乡村旅游示范点。再次，积极引导现有乡村旅游点通过合并、合资、合作等方式，进一步完善乡村旅游点的硬件设施，提升服务水准。形成经营主体多元化、规模档次多样化、充满活力的乡村旅游市场，满足大中小城市不同消费者的需要，增强我省乡村旅游点的整体竞争力。

　　加大宣传促销力度，着重解决基础设施建设问题。要对旅游产品进行深度包装，充分挖掘其乡村性、文化性和独特性，印制高品质的乡村旅游推广手册，利用国家、省旅游交易博览会进行整体推介。借助智慧旅游平台，通过建立乡村旅游网页、开设论坛、微博促销等手段，形成全方位宣传促销体系。农村基础设施建设落后是制约乡村旅游发展的瓶颈问题。各级政府应帮助那些有旅游资源优势和产业基础的乡村，加快解决交通、通信、供电、饮水等方面的问题。

　　发挥示范作用，规范乡村旅游发展。乡村旅游点提供旅游的食、住、行、游、购、娱六大服务要素，具有旅游企业的基本特征，应归属旅游行业管理。各级政府和旅游部门要积极引导乡村旅游点创建国家、省、市、县示范点和星级乡村旅游点，通过示范引导促使乡村旅游点自行整改，完善旅游经营的硬件设施和管理服务等软件制度，并逐步淘汰一批服务质量低的乡村旅游点。要加强日常监督和管理，规范乡村旅游点的旅游服务，逐步使乡村旅游点迈入规范化轨道，维护旅游者和旅游经营者的利益，从机制上促进乡村旅游健康发展。

　　突出“品牌化”经营，促进乡村旅游快速发展。我省乡村旅游点要改变等客上门的经营模式，充分利用“海峡旅游”品牌效应，依托厦门、武夷山、大金湖等世界品牌，创建具有福建本土特色的乡村旅游点，或突出经典名食，或突出人文氛围，或突出自然生态，打造一批在省内、国内乃至国际上叫得响的乡村民俗旅游品牌。以宣传贯彻《旅游法》为契机，加大对乡村旅游从业人员的政策法规宣传。开办乡村旅游相关专题培训班，走特色化的人才培训道路，为福建乡村旅游的持续健康发展提供有力的人才支撑，树立乡村旅游的服务品牌。

　　创新发展模式，进行行业分类指导。在政府支持、行业引导、企业积极参与下，严格遵循“乡村性、原生性、平民性、参与性”原则，建立多元化乡村旅游功能模式。要根据生态性、民族性、地域性的差异，因地制宜、因势利导，打造乡村旅游不同发展模式。毗邻大的景区的景点，要采用“景区依托型”发展乡村旅游。地处城市或景区周边的村镇，可利用交通便利、客源稳定的优势，依托客源市场发展“农家乐”。自身具备生态、民俗、建筑、人文等资源优势的景点，由政府主导，按市场化运作，通过多种投资形式，依照政府规划开发建设旅游产品，有组织、有规范地进行旅游经营和服务，形成新的乡村旅游景点。

　　保护乡村旅游资源，统筹城乡发展。乡村旅游业的发展是以优美的自然生态环境为基础的。在乡村旅游开发中，要注重资源开发与环境保护协调发展，防止环境污染和资源破坏，对乡村传统文物古迹和原汁原味的民俗风情的保护和传承，要坚持“保护第一、统筹发展”原则，走可持续发展道路。

　　（作者单位：华侨大学旅游学院）