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超低价卖奶粉 君乐宝能“撑”多久?
詹国枢//www.workercn.cn2014-05-23来源:中国经济周刊
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  算来算去,都很难将君乐宝列入中国乳企五强,然而,这位“毛头小伙”却在4月12日做了件“惊天动地”的大事:从未做过奶粉的它,竟在厮杀十分惨烈的奶粉市场插上一足,宣布生产婴幼儿配方奶粉。更出人意料的是,同样是奶粉,进口品牌每罐300元左右,国产品牌200元上下,君乐宝却打出了令人咋舌的全国最低价:每罐130元。

  君乐宝到底要干什么?每罐130元的超低价能保证品质吗?一位每天让宝宝喝着进口奶粉、既嫌太贵又心有不甘的年轻同事,希望笔者能抽时间调查调查,将此事给弄清楚。

  先说君乐宝为何要生产奶粉?君乐宝总裁魏立华曾多次透露,生产奶粉为的就是要争口气:“看到那么多年轻爸妈收入本来不多,却不得不花那么多冤枉钱买进口奶粉,我心里就有气。咱民族企业有责任也有能力,一定要改变这种现状。”此话句句在理,但平心而论,之所以生产奶粉,和企业做大做强的“野心”明显有关。

  问题在于,谁想上马谁就能生产奶粉吗?当然不是。近年来,全国奶粉总量过剩,质量却很不稳定。为此,国家食药监总局出手调控,制定了标准严于欧盟的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,规定凡中国奶粉企业,必须严格审查,重获批准方能生产。而君乐宝恰恰是新标准颁布后今年首批获证企业,也是除伊利等老牌企业外,新晋的乳粉品牌。

  按说,好不容易才拿到许可证,进入奶粉市场前,理应冷静分析,到底以什么战略参与竞争?产品高价战略,好处起码有二,一是利润空间大,便于加大品牌推广,尽快占领市场。二是给人印象好,在消费者心目中,高价等于高品质是很难改变的思维定式。但出人意料的是,君乐宝竟逆势而行,来了个全国最低价。

  为何能够低价?业内人士算了一笔账:奶粉从生产到上市,要经过总代理商、省级经销商、大区经销商、零售商等多个环节,每个环节增加成本10%~15%左右。一罐洋奶粉,到岸价仅90元左右。国产奶粉,出厂价也多在60到80元之间。一旦加上经销成本,零售价便蹿到200元以上。而洋奶粉自恃牌子过硬,一罐300元就不足为奇了。

  能不能将这些环节统统省掉呢?君乐宝的回答是:能。刚一上市,它就来了个全新的“网络+电话”直营模式。消费者既可在天猫、中粮“我买网”、苏宁易购“红孩子”等电商平台购买,亦可电话订购,由厂家直配入户。此一模式,固然可以省去很多成本,让利于消费者,但其短处亦很明显,一是销售渠道相对较窄,超市商场难以买到。二是传播信息亦较为狭窄,不上网者难以知晓。

  君乐宝知道低价战略的不利之处吗?当然知道。明知低价战略可能失败(市场已不乏先例),还要一意笃行,这或许就是企业的战略选择,也是市场的风险和魅力所在吧。君乐宝这着险棋究竟是胜是败,待到明年4月12日君乐宝涉足奶粉生产一周年之际,便见分晓。

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