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媒体转型,须突破“管理短板”(新媒观察)
尹世昌//www.workercn.cn2014-06-19来源:人民日报
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  即使坐拥最时兴的科技、最雄厚的资本、最广泛的传播网络,如果管理方式革新止步不前,技术与资本的华丽外表包装出的“转型成功”,终有“潮水退去,显现出谁在裸泳”的一日

   

  互联网世界的舞曲,节奏越来越快。传统媒体卖力跟进,舞步时有拖沓凌乱。新闻老兵们,虽日日厉兵秣马、枕戈待旦,却总难免有些四顾茫然。

  传统媒体如何制胜?转型,似乎是公认的不二法门。转型转的是什么?关键之处在哪里?

  是技术吗?以往的讨论,似乎对技术着墨最多,不少人呼吁“为传统媒体注入技术基因”。如今的技术进步,可谓一日千里。层出不穷的新名词,令人眼花缭乱。“先进技术”的保质期,也越来越短。但是,技术对于媒体转型是必要条件,而不是关键。媒体需要自主研发的核心技术也不多,大多数技术其实可以通过外包解决。传统媒体做不成也没必要做“技术派”。

  是资本吗?曾几何时,传统媒体被视为财大气粗。但目下,上到总资产、经营收入、净利润,下到采访保障费用、员工薪酬,都已不能与新媒体同日而语。新媒体在资本市场纵横捭阖,动辄募集以亿美元计的资本,更是令传统媒体眼红不已。没钱当然做不成事,但“拼投钱”显然已经不是传统媒体的选项和强项。而且,从车库起家、做到风生水起的互联网企业屡见不鲜,资本不是转型失败的借口。

  是传播渠道吗?互联网上的信息,传统媒体原创占很大一部分。但是,传统媒体工作者苦心孤诣、层层打磨的报道,再也不会“洛阳纸贵”,而是往往被网站改个标题,就在互联网上流传开来,变成新兴媒体的点击率。

  这种现象让中国媒体无奈,外国媒体同样头痛。《纽约时报》的一份创新报告透露,电影《为奴十二年》获奥斯卡奖后,纽约时报在社交网站发布了161年前刊登的一篇关于电影主人公原型的报道。一家博客网站把文章截取片段后再发布,成了当年最热文章。但是,这篇报道却没有为纽约时报网站吸引多少点击量。

  文章上版见报,不是一篇报道生命的终结,而是开始。因为知识产权保护的现状,“终端通吃”的模式仍将盛行。所以,媒体转型,传播方式至关重要,终端问题亟待解决。传统媒体已经做出尝试,比如推出媒体融合客户端,不再在弱肉强食的丛林法则盛行时,甘当“弱势群体”。

  除了技术、资本、传播渠道,传统媒体转型,面临的最大挑战是管理。在讲求创意和速度的互联网时代,管理的意义,已经不再是“向管理要效益”,而是关系转型成败,关系生死存亡。传统媒体拥抱新时代,最需要的是驱动,而非窒息创新的管理方式。传统媒体转型,可以说是管理方式的转型。完善的编采体制、成熟的人才储备、广泛的信息资源等传统媒体引以为豪的“先发优势”,在“不咬弦”的管理方式面前,都将无济于事。

  一些问题束缚了媒体转型的手脚。比如,缺乏健全的治理机制,导致权责不明、授权不足、层层审批,影响应变能力;资本市场优胜劣汰的作用没有发挥出来;有效的激励机制缺位,本质是人力资产组合的知识型企业,缺少激励人力资本发挥效用的抓手。所有这些,都需要在转型之初就认真思考,寻找方向,全力探索。

  即使坐拥最时兴的科技、最雄厚的资本、最广泛的传播网络,如果管理方式革新止步不前,技术与资本的华丽外表包装出的“转型成功”,终有“潮水退去,显现出谁在裸泳”的一日。

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